日本今年秋天接连爆出高级酒店和百货店食品柜台销售的食品标识"弄虚作假"问题，整个行业因此受到的冲击至今仍未平息。《日本经济新闻》17日刊文称，虽说是"弄虚作假",但和在食品中混入有害物质不一样，大多并没有马上影响到消费者的安全和健康。
例如"干烧虾仁"的原料号称是日本产的"对虾",但实际使用的却是东南亚出产、外观上非常相近的"南美白对虾".究竟什么原因导致了类似难辨真伪的"作假"行为呢？其中或许透出了日本人对品牌的热衷。
最先爆出"作假"问题的是以日本关西为中心经营高级酒店的阪急阪神酒店连锁，其所用食材与菜单标注并不相符。包括其经营的国际酒店品牌"丽思卡尔顿大阪"在内，本应现场榨汁的"鲜果汁",实际却是有包装的成品果汁；明明号称"鲜鱼",却使用了冷冻保存的鱼。在事件被曝光后，以社长为首的整个管理层被迫引咎辞职。
之后，日本的大型酒店、餐馆、超市、百货店等又接连爆出了类似"作假"事件。例如，明明宣称是"和牛牛排"却使用了普通的日本国产牛肉（和牛是指特定的高级肉牛品种。国产牛则包括奶牛肉在内，只要进口到日本3个月以上就可以认定为"国产牛"）。
有关消费行为的心理学研究表明，同样的是花500块钱吃顿饭，与"美味"相比，"难吃"会给人留下更深的印象。原本认为是"很美味"的高级食材，事后却发现并非如此的时候，就有可能产生"再也不去那家饭店"的情绪。正因如此，日本发生的一连串"作假"问题发展到了社长辞职的严重程度。
在日本，食材上"××产"的标识具有很重要的价值，在日本各地都有标有当地产的食材。最具代表性的是从九州大分县佐贺"关海"域捕捞上来的"关鲹鱼"、"关鲭鱼".由于生长在流速快的洋流里，因此鱼肉结实味美，名声在外。而对岸四国地区爱媛县捕捞的鲹鱼和鲭鱼尽管出自同一个渔场，但关鲹鱼和关鲭鱼在市场上的批发价却是其1.5~2倍。
这类食材由于在市场上的流通量有限，无法稳定进货，因此价格随时有可能出现暴涨。而一些餐馆等则在利益驱使下，在某些时候使用与标识不符的食材。
文章指出，尽管如此，在一系列日本食品标识"作假"事件中，几乎没有一件是被实际食用者揭发出来的，这一点值得深思。
网上调查显示，在受访者被问及"是否在餐馆被菜单上的推荐描述所吸引而点菜"时，回答"经常"和"偶尔有"的人超过了62%,在实际品尝后，尽管口味与所描述的味道或品质不一样，却回答"察觉不出来"与"几乎察觉不到"的人也达到了62%.
文章分析，在这其中，是否是因为"既然是××产，所以肯定好吃"的日本人的惯性思维才最终使他们得出了"美味"的评价呢？亦或是虽然与实际口味相比，更注重"××产"这一品牌呢？这或许和虽然不清楚质量的差别，只想拥有法国或意大利生产的高级时装、包、手表是同样的心理。
文章还指出，在二战后日本还处于贫困时期的50年代，曾作为棒球手活跃一时的日本原棒球运动员丰田泰光在日本经济新闻的专栏中对如今的社会风潮敲响了警钟，他指出"我们这一代人只要不是太富裕的家庭，都会被家人教育说'只要能有吃的就很幸福了'.而如今因为虾的种类搞错、吃了假冒牛排就闹得沸沸扬扬。比较一下过去，这本身就已经够奢侈的了".
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